１９世紀後半になると、医学と科学が飛躍的に進歩し、新しい化粧品が開発されました。これまで使われてきた、鉛白（えんぱく・炭酸鉛）は使用禁止になり、開発された化粧品がデパートなどで売られるようになりました。
20世紀に入ると、さまざまなスキンケア用品が製造、販売されるようになり、美容外科手術も発展しました。女性たちは、それまでの習慣だった窮屈なコルセットを脱ぎ捨て。脚が見えるようになった新しい時代の服に似合うように髪も短くした。
女性もしだいに社会進出を始め、ココ・シャネルが推進役となり、白い肌に変わり日焼けした肌が好まれるようになります。もちろん、太陽光線が肌に危険を及ぼすことも知られるようになりますが、流行は衰えませんでした。
1930年代になると、次々と女性誌が発行され表紙のモデルのような化粧ができる、正しいメイクの仕方が写真ともに紹介されるようになり、こうして世の女性達は化粧のテクニックと正しい知識を手に入れることができるようになりました。
ハリウッドスターのメイクが女性達の影響を与え、マリリン・モンローのふくよかな唇に金髪、ソフィア・ローレンの高い眉などが流行しました。このころから、服装とメイクのバランスも考えられるようになり、メイクも使いわけるようになりました。
1960年以降には、ますます女性が社会で活躍する場が増え、そうした社会背景から伝統的な美よりも社会生活に適応する美へとシフトされていきました。
ファッションもスカート丈は、初めて膝上に上がり、「ミニ」と呼ばれ、女性達の意識を変えました。
1970代にはヒッピーなどの影響もあり、自由と平和の思想がカジュアルな服装とメイクのスタイルが目立つようになりました。
1980年代になると、ダイエットやボディーケアにも意識が高まります。美容用品や化粧品も科学的進歩を経て、更に多様化されてきます。
1990年代に入るとスキンケア用品が注目されるようになります、UV化粧品や健康補助食品（サプリメント）やマッサージなど身体を内面からケアをして、素肌を健康に保つことの美しさを求めるようになりました。程よい運動やスパなどで汗を流し、肌を活性化させ毒素を排出し、心も落ち着かせリラクゼーション効果も得られるように生活の一分に加えられました。
現在の21世紀はインターネットの普及などによって、コスメ商品や手法も簡単に手に入るようになりました。スキンケアしかりメイクアップ化粧品１つにしてもこの膨大なコスメの中から何を選ぶか？自身に問われる時代になりました。
